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如何充分利用会议  

2014-08-29 09:49:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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夏季是会议旺季,是打造品牌、建立联系和塑造行业发展趋势的关键时期。虽然在网络上的学习和互动日渐频繁,但我们还保留着与人面对面交流的基本需求。在会议中,这种交流遵循着几条基本原则。理解这些原则,或者说掌握“会议常识”,能够帮助会议组织者、演讲嘉宾和参会者获得最大化的成果。

一个会议最重要的一方面可能就是会议目的,每一个参会者都应该明白自身的参会目的。个人或机构参加一场会议,可能是为了更好地了解瓶装水发展的前景,寻找购买瓶装水的采购经理人,甚至可能是为了通过净水过滤系统来颠覆瓶装水市场。会议上的发言人可能是想要为他/她的雇主做宣传,或者是想要找到一个新的雇主。

即使是会议主办方也会有获取直接利益之外的目的。比如说,举行会议是为了顺理成章地举办相应的贸易展会,而其主要收入来源是会议赞助和场地出租;或者,会议举办的意图是给主办方的客户留下深刻的印象,以期带来更为长期的收益;又或者,会议可以是某一机构对其会员,或是风险投资人对投资对象企业所提供的一项服务。

近期,一家广播媒体公司为旗下的记者和电视节目主持人举办了一场会议,主要是为了一次性拍摄大量带有现场观众的视频内容。尽管大部分现场观众是大学生,但是会议的发言人却都是业界名人,每一个都要提前一至两周预约行程。

主办方举办会议的目的和商业模式区别很大。举行会议通常有两大主要的商业模式:一种是向参会者收取费用,以向发言人支付报酬(主办方留下部分收益);另一种则是向赞助商收取费用,赞助商有权选择发言人,并且在一定程度上拥有对发言内容的控制权。“原生广告”(虽然是付费广告,但尽量做到看上去像正常内容)的概念恐怕在许多得到赞助的活动中大行其道。

当然,许多会议是上述两种商业模式兼而有之的。这时,主办方就必须谨慎地处理好两者之间的微妙平衡了,这样才能确保付费进场的参会者不会因为刻意营销而觉得反感。由于会议传达的内容是实时创造的,因此这项工作颇具挑战性。发言人可能会突然利用讲台来推销某样产品,遇到这种情况的话,他/她下一次就可能不会再受邀发言了。(就像专栏作家可能会进行自我营销或者宣传其他相关方。)

第三种模式是我认为效果最佳、回报最高的模式,类似于大型工作坊,让发言人和观众都参与到对话中来。在这类活动中,主办方承诺:参与者将会在活动中学到其他地方学不到的东西,见到其他地方见不到的人,这一点就足以让观众心甘情愿地掏腰包进场,并且让发言人愿意分文不收地参与进来了。这些活动能吸引到一批市场领导者,他们在主持人的引导下,时而安静思考,时而抒发己见,通过彼此交流以及与观众进行实时互动,获得对行业发展趋势的全新理解。

即使在传统的会议框架下,多样化的观点也非常关键。比如说,十年前我参加过一场关于反间谍软件的活动。我当时就问,“间谍软件的发言人在哪儿呢?”

哦,他们就是魔鬼。这就是当时我得到的答复。然后我就开始着手寻找四个间谍软件的发言人,小心翼翼地劝诱他们,并且保证我在公开场合下会注意提问的限度。最终,那场活动大获成功。我们请到了各式发言人,包括四名制作间谍软件的发言人(当然我们在台上礼貌地把他们的产品叫做“广告软件”)和一名来自美国联邦贸易委员会的官员、几名反间谍软件销售商,以及一位知名的间谍软件研究者。

此外,我们不是简单地把广告软件的从业者放在同一个讨论小组里来为他们自己辩解,而是把他们分到了不同的小组。场下的观众也积极参与了讨论,包括许多安保公司代表和一名来自纽约州司法部长办公室的律师。

这场会议改变了很多人对于自己以及对于敌人的看法。此外,会议强调间谍软件公司和其他任何公司一样,都是基于商业模式来发展的,旨在暗示:打击间谍软件公司的最佳方式或许是有针对性地监管对于这类广告的投放视而不见的广告商们。尽管流氓软件的问题和“疏忽大意”的广告商依然存在,但是会议从一定程度上也确实促成了对此类广告的监管。

另一场非比寻常的会议是在25年前,当时航空业负责收入管理的企业高层向酒店、健身俱乐部和其他季节性行业从业者解释了他们所在行业的特殊性。如今,大部分基于时段的定价方式都可以追溯到当时那场会议上所解释和探讨的议题。

简单来说,最有效的会议能够帮助一个群体更好地定义和理解自身,清晰地界定和区分不同的细分市场,明确客户的需求和销售方面临的威胁,并且让参会者、发言人和主办方都对下一次会议心生期待。

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本文系与 ProjectSyndicate合作发表。

作者:艾丝特·戴森(Esther Dyson,企业家和天使投资人,专注于新兴市场和技术产业。她是艾德创投控股公司(EDventureHoldings)董事长,也是众多公司的董事会成员,包括23andMe、Eventful、Meetup、NewspaperDirect、Voxiva、WPP集团、XCORAerospace和Yandex。此外,她还是许多著名初创企业的早期投资人,包括印象笔记(Evernote)、Flickr、Mashery、Medstory、OmadaHealth和Square。

原文刊载于世界经济论坛博客 (http://forumblog.org/china/)

世界经济论坛博客是一个独立且中立的平台,旨在集合各方人士观点讨论全球、区域及行业性重要话题。转载请注明来源。

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